【滔滔不絕】武功高還得懂算賬(二)

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孫滔
北京鋒滔會展服務有限公司執行董事


2009年我在協助國家會議中心建立場館管理信息系統時,曾經和他們的財務總監探討過一個問題:如何為這個新場館數百上千的服務項目定價。考慮再三我提出兩種定價方法:成本定價法和市場定價法。

上回書說到場館的銷售打折,告訴大家對“可變成本”項目及服務的銷售打折要慎之又慎。這回書我們就說說另一個場館財務相關的迷思——場館服務項目如何定價。

2009年我在協助國家會議中心建立場館管理信息系統時,曾經和他們的財務總監探討過一個問題:如何為這個新場館數百上千的服務項目定價。考慮再三我提出兩種定價方法:成本定價法和市場定價法。成本定價法就是:在每項產品或服務的成本基礎上加上場館需要賺的毛利得出價格;市場定價法就是:找到同業售賣該產品或服務的價格做標準,參考這個標準來定價。

成本定價法

成本定價法的模式非常簡單直接,保證了場館銷售的每項產品和服務不會有虧損。但問題有兩個:一個是這樣定出的價格對客戶來說太高了,客戶不買賬;另一個問題是有些服務項目成本算不出來。例如賣一瓶可樂我們知道它的進貨成本,但每平方米每天的場地租金的成本是多少,估計沒幾個人能說得出來。

市場定價法

市場定價法同樣有毛病。首先,同業的信息不是那么容易得到的,就算找到了,是要拿本城市的、本國的、還是全球的同業做參照?要采集了多少個同業的價格才能做到定價盡量客觀?其次,場館開業事務成千上萬,管理層可能只有幾周就要將銷售價格表制定出來給銷售人員做銷售。用市場定價法沒幾個月的詳細調研,是不可能做出來的。

“混合”定價法

對新建場館來說,切實可行的定價法是將上述兩種方法混合來用。先用成本定價法將價目表做出來給銷售團隊開始場館銷售;同時在銷售過程中及時采集客戶對價格的反饋,并且積極了解同業(尤其是競爭對手)的價格信息,然后每1~3個月調整一次價格。在調整中尤其要將那些低于自己成本的單項市場價標識出來,進一步了解是自己成本過高,還是競爭對手的價格打擊策略。新場館采用這種方法后一年左右大概就能制定出既適合市場,又能保證自己毛利的價格表。

最后,有人會問了:場館最大的銷售收入是場租收入,我們如果不知道場租的成本,這場地租金如何定價啊?答案很簡單:你冒充會展主辦給同業場館的銷售部打電話去問他們定多少錢好了。此外,場地租金真的算不出其成本嗎?會展主辦常用的單個展會損益表對場館有意義嗎?我們下回分解。

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